一套荔枝百套房。
在熱播劇《長(zhǎng)安的荔枝》里，荔枝是平民難以遙望的皇家專供。
因?yàn)樗鼘?shí)在貴得“要命”——荔枝使李善德為了將兩甕新鮮荔枝從嶺南運(yùn)到長(zhǎng)安，前后耗資31020貫。300貫就足夠李善德在京城買一套房子。如此折算，這一頓荔枝，單運(yùn)費(fèi)就價(jià)值一百套房子，更遑論多少“牛馬”因此喪命、多少商賈因而破產(chǎn)。
如今，荔枝已成了遍布大江南北的尋常生鮮。在北京，電商平臺(tái)送貨上門的一斤荔枝，只要8.8元、9.9元。
不過，荔枝背后依然有著激烈的較量——時(shí)效、冷鏈、定價(jià)，決定了消費(fèi)者的體驗(yàn)。
數(shù)據(jù)顯示，6月以來，美團(tuán)用戶以“荔枝”為關(guān)鍵詞的搜索量對(duì)比去年同期增長(zhǎng)179%，荔枝王、桂味、妃子笑等品種搜索增幅都在200%以上。而小象超市則幫助廣東荔枝建立直達(dá)消費(fèi)者的數(shù)字化通道，同時(shí)為全國(guó)消費(fèi)者提供“即時(shí)到家”、優(yōu)質(zhì)新鮮的嶺南美味。
嬌貴的荔枝，成了彰顯美團(tuán)即時(shí)零售價(jià)值的標(biāo)桿品類之一。如今，美團(tuán)的即時(shí)零售業(yè)務(wù)，可以粗略一分為二，美團(tuán)閃購(gòu)扛鼎平臺(tái)模式，小象超市則撐起自營(yíng)板塊。
過去幾年，小象超市一直在低調(diào)發(fā)育。直到6月23日，美團(tuán)高調(diào)宣布，大力加碼小象超市，“將繼續(xù)擴(kuò)大覆蓋區(qū)域，逐步拓展到所有一二線城市”。
平臺(tái)模式起家的美團(tuán)，為什么要重押小象超市？
一
即時(shí)零售分野，小象扛鼎自營(yíng)
618剛過完，美團(tuán)又有大動(dòng)作，有收也有放。
重押即時(shí)零售板塊。其中，平臺(tái)模式的閃購(gòu)業(yè)務(wù)繼續(xù)拓展品類和門店：自營(yíng)模式的小象超市，戰(zhàn)略權(quán)重也大幅提升。美團(tuán)優(yōu)選戰(zhàn)略調(diào)整后，部分員工將轉(zhuǎn)崗至小象超市。
過去幾年，相比外賣、閃購(gòu)等，小象超市相對(duì)低調(diào)。其所堅(jiān)守的前置倉(cāng)模式，屬于重投入。
就連盒馬創(chuàng)始人侯毅也不看好前置倉(cāng)模式。2019年，盒馬曾陸續(xù)開設(shè)了70家盒馬小店，一年后就告關(guān)停，“前置倉(cāng)是個(gè)偽命題，不可能盈利”。
與友商的反復(fù)不同，小象超市一直堅(jiān)守前置倉(cāng)模式。
但與閃購(gòu)快速把業(yè)務(wù)鋪陳到全國(guó)——目前已經(jīng)覆蓋近三千個(gè)縣市不同。創(chuàng)立已有6年的小象超市，擴(kuò)張并不生猛，目前也僅僅覆蓋二十個(gè)城市。早期，小象主攻生鮮品類，到了2023年升級(jí)為小象超市，向著全品類線上商超轉(zhuǎn)型。
現(xiàn)在，小象超市準(zhǔn)備提速了，打算拓展到所有一二線城市。根據(jù)新一線城市研究室的劃分，中國(guó)目前共有一二城市49個(gè)。小目標(biāo)已亮明，小象超市很有可能在未來一段時(shí)間內(nèi)，完成相當(dāng)于過去六年的城市拓展量。
城市拓展之外，還有業(yè)態(tài)拓展。據(jù)《財(cái)經(jīng)故事薈》獲悉，小象超市考慮重啟線下門店，對(duì)標(biāo)盒馬NB模式。
在供給端，小象超市也計(jì)劃加大源頭直采占比，比如逐步覆蓋全國(guó)200個(gè)優(yōu)質(zhì)縣級(jí)農(nóng)產(chǎn)區(qū)。
美團(tuán)對(duì)小象超市的重押，基于多重原因。
從模式來看，早在2016年，美團(tuán)就洞察到“30分鐘萬物到家”的價(jià)值，把即時(shí)零售確定為長(zhǎng)期戰(zhàn)略。
在電商大盤逐漸見頂之時(shí)，即時(shí)零售依然保持兩位數(shù)高增長(zhǎng)。剛剛過去的618，據(jù)星圖數(shù)據(jù)披露，即時(shí)零售銷售額同比增長(zhǎng)18.7%，增速跑贏電商大盤。
另據(jù)浙商證券估計(jì)，中國(guó)即時(shí)零售規(guī)模預(yù)計(jì)2026年將達(dá)2.5萬億元。未來在電商大盤中，即時(shí)零售有望占比到10-20%左右。
從品類來看，相比3C、家電等，小象超市主攻的生鮮日雜等品類，雖然客單價(jià)較低，均價(jià)難過百元，但屬于全民性高頻剛需，用戶粘性更高。此前曾有媒體報(bào)道，小象超市一線城市的用戶月均下單頻次高達(dá)18.7次，復(fù)購(gòu)率高達(dá)65%。
食雜零售也是王興關(guān)注的三個(gè)新方向之一。報(bào)告顯示，2023年，中國(guó)食雜零售市場(chǎng)規(guī)模已超11萬億元，但電商滲透率僅為16%左右。
綜上，小象超市踩在了美團(tuán)兩個(gè)重要戰(zhàn)略方向（即時(shí)零售和食雜零售）的交叉口。小象超市與外賣、到店等組成完整拼圖，還形成了對(duì)吃喝賽道的全場(chǎng)景覆蓋，對(duì)標(biāo)美團(tuán)的長(zhǎng)期使命——“幫大家吃得更好，生活更好”。
隨著今年4月美團(tuán)閃購(gòu)獨(dú)立，以及小象超市接下來加速超車，美團(tuán)在即時(shí)零售平臺(tái)和自營(yíng)兩個(gè)賽道，目前都處于領(lǐng)先位置。
據(jù)雷鋒網(wǎng)報(bào)道，小象超市2024年GMV接近300億，規(guī)模超叮咚買菜，逼近樸樸超市。其中，叮咚買菜2024年GMV為255億元，樸樸超市2024年GMV超過300億。
二
Top3戰(zhàn)略分野：
樸樸叮咚安守區(qū)域，小象超市全國(guó)擴(kuò)城
小象超市所在的前置倉(cāng)賽道，越來越擁擠了。
前置倉(cāng)其實(shí)并非新事物，只是這個(gè)賽道入場(chǎng)者洶洶，跑通者寥寥，鼻祖每日優(yōu)鮮轟然倒下，盒馬一度黯然關(guān)倉(cāng)，叮咚買菜也曾大幅撤城。
如今，前置倉(cāng)又成了新風(fēng)口，京東七鮮、大潤(rùn)發(fā)在今年相繼入場(chǎng)。
眼下的泛前置倉(cāng)賽道，目前聚集著兩類玩家。
店倉(cāng)一體化模式代表包括盒馬、山姆等。其中盒馬在2020年試錯(cuò)之后，又在去年重啟前置倉(cāng)。線下商超起家的山姆，則通過前置倉(cāng)拉動(dòng)線上銷售占比過半。
而前置倉(cāng)賽道的Top3玩家，分別是樸樸超市、小象超市、叮咚買菜。
與小象超市已經(jīng)加速超車不同，目前來看，樸樸超市和叮咚買菜更傾向于區(qū)域深耕。
高峰時(shí)期，叮咚買菜一度擴(kuò)張到37個(gè)城市，但攤子越大，虧得越多。到了2024年，叮咚買菜的落地城市就減少到25個(gè)，目前其主要收入由長(zhǎng)三角貢獻(xiàn)。
接下來，叮咚買菜應(yīng)該也不會(huì)大肆擴(kuò)張。原因很簡(jiǎn)單，風(fēng)險(xiǎn)大成本高，叮咚買菜錯(cuò)不起虧不起。
雖然叮咚買菜已經(jīng)盈利，但利潤(rùn)微薄。今年Q1，叮咚買菜凈利潤(rùn)801.7萬元，同比下降34.9%，凈利潤(rùn)率只有區(qū)區(qū)0.1%。而開一個(gè)前置倉(cāng)的成本就要上百萬元，要打穿一個(gè)大城市，起碼開設(shè)十幾個(gè)以上站點(diǎn)。另有生鮮人士透露，“開新城很燒錢，沒有八億、十億不敢開。”
叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖對(duì)此也心知肚明，不做廣而做透，“今年會(huì)繼續(xù)聚焦核心區(qū)域前置倉(cāng)網(wǎng)絡(luò)的精準(zhǔn)布局和密度優(yōu)化。”
作為前置倉(cāng)賽道暫時(shí)領(lǐng)先的頭號(hào)玩家，樸樸超市甘當(dāng)區(qū)域王者，比叮咚買菜更為保守。目前，樸樸超市全國(guó)僅開9城，以福建3城和廣深4城為主。此外，還在西南地區(qū)覆蓋了成都，華中地區(qū)落地了武漢。
當(dāng)友商蟄伏之時(shí)，卻堅(jiān)定擴(kuò)張的小象超市，到底有什么王牌？
目前，在用戶端，小象超市手握三張底牌。
一是“快”。
速度，是前置倉(cāng)最核心的差異化價(jià)值。小象超市承諾最快30分鐘送達(dá)。但其實(shí)，在北京、廣州等超市，不少訂單不足20分鐘，甚至不到10分鐘就能送達(dá)。
廣州用戶阿星告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“訂單最快一次7分鐘，最慢20分鐘”。過去，阿星是樸樸超市忠粉，如今已經(jīng)為了求快轉(zhuǎn)投小象超市。
相比之下，山姆目前只敢承諾“一小時(shí)極速達(dá)”，沃爾瑪、永輝到家的配送時(shí)長(zhǎng)通常也需要30-60分鐘。當(dāng)然，叮咚買菜也在求快，2025年1季度的即時(shí)單平均履約時(shí)長(zhǎng)為34分鐘，相比去年壓縮了2分鐘。
而且，小象超市的服務(wù)時(shí)段更長(zhǎng)。在北京甚至運(yùn)營(yíng)到凌晨3點(diǎn)，這一點(diǎn)，打動(dòng)了不少愛吃夜宵愛熬夜的年輕白領(lǐng)。相比之下，盒馬等平臺(tái)晚上十點(diǎn)多一般就會(huì)打烊。
二是鮮。
與社區(qū)團(tuán)購(gòu)主攻下沉市場(chǎng)不同，前置倉(cāng)主要服務(wù)一二線城市的中高收入群體，他們對(duì)于品質(zhì)極度苛刻。
而生鮮等農(nóng)產(chǎn)品，又是小象超市的大頭。其官方透露，今年農(nóng)產(chǎn)品銷售額將超過200億元，估計(jì)能占比GMV的一半以上。
要滿足鮮：一要做到源頭直采；二要提升冷鏈和配送效率，基地直連餐桌。
根據(jù)計(jì)劃，小象超市將在“源頭直采”基礎(chǔ)上，逐步覆蓋全國(guó)200個(gè)優(yōu)質(zhì)縣級(jí)農(nóng)產(chǎn)區(qū)。
為了在廣州找到最好的荔枝，美團(tuán)發(fā)起了“聯(lián)動(dòng)百城·美荔興農(nóng)”專項(xiàng)行動(dòng)，又舉辦了廣東荔枝產(chǎn)銷對(duì)接會(huì)。美團(tuán)的合作伙伴中荔農(nóng)業(yè)集團(tuán)，過去主做荔枝出口，在選品上極為嚴(yán)苛。
為了解決荔枝“一日色變、二日香變、三日味變”的難題，雙方研發(fā)新品拉長(zhǎng)荔枝上市季，構(gòu)建覆蓋采前、采中、采后的全流程鎖鮮體系。
除了荔枝等區(qū)域特色生鮮外，在全國(guó)化種植的普通生鮮上，小象超市則傾向于“本地采買、本地供應(yīng)”，以此減少損耗、保證品質(zhì)。
此外，在水產(chǎn)活物等品類，小象超市使用充氧包裝，保證全程鮮活。
三是全。
前置倉(cāng)都設(shè)置了免運(yùn)費(fèi)送門檻。如果品類不購(gòu)豐富，用戶湊單不到免運(yùn)費(fèi)門檻，就會(huì)流失。一站式購(gòu)齊，既能提升用戶體驗(yàn)，還能提升復(fù)購(gòu)和客單價(jià)，一舉多得。
為了支撐全品類戰(zhàn)略，小象超市把前置倉(cāng)從400平方米小倉(cāng)，逐漸升級(jí)為800-1000平方米的大倉(cāng)模，SKU過萬，接近沃爾瑪、胖東來等傳統(tǒng)線下超市。
在選品上，除了各種有品類無品牌的蔬菜水果外，小象超市也在打造自有品牌，SKU已經(jīng)過千種。其中，“象優(yōu)選”致力于提供品質(zhì)有保障、品類豐富的商品；“象大廚”則與大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜商家合作推出預(yù)制菜；“象劃算”主打高性價(jià)比商品。
在上述三點(diǎn)上過關(guān)之后，小象超市才有了擴(kuò)城開店的底氣。
三
看體驗(yàn)也算成本，破局“不可能四角”
曾經(jīng)不被看好的前置倉(cāng)，如今總算爭(zhēng)了口氣。
目前小象超市、樸樸超市、叮咚買菜，都邁過了盈虧線。
據(jù)華爾街見聞報(bào)道，2024年，樸樸超市首次實(shí)現(xiàn)年度盈利，毛利率22.5%，正欲沖擊IPO。叮咚買菜也在2024年全年首次實(shí)現(xiàn)了GAAP盈利。
過去，行業(yè)曾悲觀認(rèn)為，前置倉(cāng)陷入了一個(gè)“不可能四角”，難以同時(shí)達(dá)成“價(jià)格、快捷、品質(zhì)、盈利”四大目標(biāo)。
據(jù)華西證券的研報(bào)披露，前置倉(cāng)的單均配送成本較高，行業(yè)普遍在5-10元/單，占營(yíng)收比例為10-15%左右。但以小象超市為例，其免運(yùn)費(fèi)門檻低至39.9元，要在39元中，擠出10元的毛利覆蓋配送成本，實(shí)在不容易。
不過，這個(gè)題目看似難解，但并非無解。
簡(jiǎn)單來說，前置倉(cāng)利潤(rùn)=客單價(jià)* 下單用戶數(shù)*復(fù)購(gòu)頻次*毛利率-履約成本-固定成本。
在上述變量中，固定成本難以降低，而客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率、履約成本，都是可變因素。
其中、高客單、高復(fù)購(gòu)，主要通過增加SKU豐富度，以及提高配送效率來實(shí)現(xiàn)，這已成為所有前置倉(cāng)玩家的共識(shí)。
隨著SKU豐富度提升，據(jù)華西證券披露，目前小象超市的客單均價(jià)在80-100元左右。相比山姆線上訂單230元左右的客單價(jià)，小象超市仍有不少提升空間。
提升履約效率、降低履約成本，則可以通過提升用戶滲透率、提升前置倉(cāng)和訂單密度、優(yōu)化配送路線來實(shí)現(xiàn)。
訂單密度越高，單均配送路徑越短，履約時(shí)效越快，履約成本越低。如今，小象超市的前置倉(cāng)已經(jīng)近千家，平均下來，每個(gè)城市的前置倉(cāng)數(shù)量高達(dá)50個(gè)，可以就近配送，且訂單密度也在持續(xù)提升。
從小倉(cāng)到大倉(cāng)的升級(jí)，也能通過集約效應(yīng)降低成本。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，過去，小象超市小倉(cāng)的日均訂單量約為1200單，而升級(jí)后的大倉(cāng)日均訂單量可達(dá)2000單以上，其中北京和上海的部分大倉(cāng)日訂單量更是高達(dá)5000到6000單。
生鮮的高損耗，也是負(fù)累。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社報(bào)告披露，生鮮電商行業(yè)平均毛利率僅30%，但損耗率高達(dá)20%-30%。
如何降低損耗率，除了如前述適配荔枝的常規(guī)冷鏈外，小象超市還會(huì)按需調(diào)用專機(jī)專送。
從2023年開始，小象超市慣性開通新疆“雪蟹專線”，每天數(shù)趟專機(jī)全程冷鏈，從新疆產(chǎn)地到送上北上廣深的餐桌，只需要48個(gè)小時(shí)，帶動(dòng)新疆雪蟹外銷全國(guó)的規(guī)模翻了三倍以上。
價(jià)格調(diào)節(jié)機(jī)制也常態(tài)啟動(dòng)。比如，鱸魚市場(chǎng)價(jià)通常為20元一斤，但如果當(dāng)天沒賣完，冷凍起來，就會(huì)降價(jià)為每斤9.9元，以此刺激購(gòu)買，減少損耗。
除了上述共性方法，與創(chuàng)業(yè)公司樸樸超市和叮咚買菜不同，小象超市背靠美團(tuán)好乘涼，人才和能力可以共享復(fù)用，不同業(yè)務(wù)也能交叉引流。
在美團(tuán)APP上，小象超市占據(jù)首頁黃金位置。未來挺進(jìn)新城市時(shí)，手握7.8億月活用戶的美團(tuán)，可以為小象超市導(dǎo)流拉新，降低后者拓城的風(fēng)險(xiǎn)和成本。
類似的一幕已在閃購(gòu)上演——截至3月底，美團(tuán)閃購(gòu)累計(jì)交易用戶數(shù)已超5億，美團(tuán)主站的導(dǎo)流功不可沒。
雖然在前端，小象超市和美團(tuán)其他業(yè)務(wù)場(chǎng)景有差異，但中后臺(tái)的能力和資源都可復(fù)用——比如履約能力、人才、技術(shù)、供應(yīng)鏈資源等等。
在小象超市的履約提效中，大數(shù)據(jù)、AI也能大顯身手，預(yù)測(cè)不同區(qū)域、不同時(shí)間段的訂單需求，調(diào)配騎手資源，在訂單高峰期，可以瞬間規(guī)劃出最優(yōu)配送路線，幫助騎手避開擁堵路段，減少配送時(shí)間等。
前段時(shí)間，在談及競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，王興曾表態(tài)，即時(shí)零售能容納下更多玩家，“非常歡迎更多參與者入場(chǎng)”。前置倉(cāng)同樣如此，隨著越來越多老玩家重返戰(zhàn)場(chǎng)，暫時(shí)遙遙領(lǐng)“鮮”的小象超市還有硬仗要打，這注定是一場(chǎng)長(zhǎng)期戰(zhàn)爭(zhēng)。