2025年的中國(guó)車(chē)市，彌漫著焦灼與裂變的氣息。
新能源滲透率突破50%的關(guān)口，自主品牌以價(jià)格戰(zhàn)掀起腥風(fēng)血雨，與此同時(shí)，不少合資車(chē)企在轉(zhuǎn)型陣痛中節(jié)節(jié)敗退。然而，一片哀鴻中，一汽豐田卻逆勢(shì)上揚(yáng)，徹底顛覆了“合資轉(zhuǎn)型乏力”的刻板印象。
最新數(shù)據(jù)顯示，2025年1-6月，一汽豐田銷(xiāo)售新車(chē)377821臺(tái)，同比增長(zhǎng)16%；電動(dòng)化車(chē)型銷(xiāo)量185157臺(tái)，占比49%；TNGA-K平臺(tái)以上高端車(chē)型銷(xiāo)量226556臺(tái)，占比60%。在連續(xù)兩年成為正增長(zhǎng)主流合資車(chē)企之后，一汽豐田再次創(chuàng)造了半年增長(zhǎng)新記錄。而這份亮眼成績(jī)單背后，是一場(chǎng)從產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)到組織架構(gòu)的全面蛻變。
在向“合資新力量”目標(biāo)邁進(jìn)的關(guān)鍵階段，從以三階混動(dòng)賦能產(chǎn)品、以本土化定義電動(dòng)車(chē)；到營(yíng)銷(xiāo)端“時(shí)光煥新計(jì)劃”對(duì)抗價(jià)格內(nèi)卷，將用戶全周期成本轉(zhuǎn)化為品牌競(jìng)爭(zhēng)力；再到組織端“向東突圍”，打造研產(chǎn)銷(xiāo)一體化格局。一汽豐田正以更敏捷的身姿和頭部大廠的擔(dān)當(dāng)，扎實(shí)鞏固其在市場(chǎng)中的地位。
守正創(chuàng)新 一汽豐田的用戶價(jià)值再定義
品牌建設(shè)的本質(zhì)，是建立用戶信任。在競(jìng)爭(zhēng)中，真正持久的生命力源于對(duì)用戶價(jià)值的持續(xù)深耕，而非與同行比拼擴(kuò)張速度。
自2003年成立以來(lái)，一汽豐田深度參與并見(jiàn)證了中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，22年來(lái)，其銷(xiāo)售體系已累計(jì)服務(wù)用戶近1200萬(wàn)。無(wú)論是“專業(yè)對(duì)車(chē)，誠(chéng)意待人”的服務(wù)理念，還是將“高保值率”作為隱性福利的持續(xù)兌現(xiàn)，一汽豐田在行業(yè)內(nèi)始終保持“穩(wěn)健而不保守”的節(jié)奏，展現(xiàn)著一個(gè)合資品牌對(duì)品質(zhì)、服務(wù)、體系的長(zhǎng)期主義堅(jiān)守。
當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)的硝煙遮蔽了行業(yè)的視線，一汽豐田卻以另一種方式撥云見(jiàn)日，它選擇創(chuàng)造更多不可替代的用戶價(jià)值。“時(shí)光煥新計(jì)劃”的推出，堪稱一汽豐田對(duì)抗行業(yè)內(nèi)卷、重構(gòu)用戶價(jià)值認(rèn)知的破局之舉，更是其在2025上半年逆勢(shì)增長(zhǎng)的核心密碼之一。
當(dāng)下消費(fèi)者心底最深的焦慮，其實(shí)正是隨時(shí)間和里程而來(lái)的車(chē)輛貶值問(wèn)題，而“時(shí)光煥新計(jì)劃”的核心——“車(chē)齡增值補(bǔ)貼”機(jī)制，正是為消除這一痛點(diǎn)而來(lái)。
根據(jù)一汽豐田最新發(fā)布的政策，7月1日-31日期間，向老用戶給出了“車(chē)齡多1年，補(bǔ)貼多1千（至高16000元）”的車(chē)齡增值換購(gòu)補(bǔ)貼政策。
也就是說(shuō)，即便當(dāng)用戶走到擁車(chē)旅程的終點(diǎn)，一汽豐田的產(chǎn)品依然能為其置換新車(chē)獻(xiàn)上一份沉甸甸的厚禮，將“價(jià)值”二字詮釋得淋漓盡致。這份對(duì)用戶價(jià)值的深刻理解和長(zhǎng)期投入，其實(shí)是早已根植于一汽豐田22年如一日對(duì)服務(wù)品質(zhì)的追求。
同時(shí)，7月份期間一汽豐田星光展廳夜間延長(zhǎng)服務(wù)；格瑞維亞、普拉多、皇冠陸放、亞洲龍部分用品至高5折；購(gòu)買(mǎi)bZ5還可享八重尊享禮，綜合價(jià)值至高超38000元；更有豐厚的老友關(guān)愛(ài)禮，讓盛夏駕享更省心。
一汽豐田正用行動(dòng)證明，真正的營(yíng)銷(xiāo)破卷之道，不在于加入無(wú)休止的價(jià)格絞殺，而在于回歸本質(zhì)——重新定義并守護(hù)用戶全生命周期的價(jià)值。
bZ5+普拉多 電動(dòng)化高端化并進(jìn)點(diǎn)燃品牌魅力
當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的智慧為品牌構(gòu)筑起堅(jiān)實(shí)的信任基石，多元化布局的產(chǎn)品則成為一汽豐田贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。
2025上半年，憑借全新bZ5與全新普拉多的雙星閃耀，一汽豐田以“電動(dòng)化與高端化并進(jìn)”的清晰戰(zhàn)略，在智能電動(dòng)新賽道與高端硬派越野領(lǐng)域同時(shí)點(diǎn)燃了市場(chǎng)的熱情。
bZ5的登場(chǎng)，承載著一汽豐田在智能電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域重塑標(biāo)桿的雄心。作為一汽豐田第一款由中國(guó)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)研發(fā)的全新產(chǎn)品，新車(chē)定位“豐田超感時(shí)空艙”，以12.98萬(wàn)元起的務(wù)實(shí)價(jià)格和最高3.8萬(wàn)元的綜合權(quán)益強(qiáng)勢(shì)入市，為用戶帶來(lái)超越期待的價(jià)值感與安心感。在新能源領(lǐng)域，bZ5證明了合資品牌同樣能打造出具有爆款潛質(zhì)、貼合本土需求的“新汽車(chē)”。
而在另一條戰(zhàn)線上，傳奇硬漢普拉多完成了驚艷蛻變，在“超級(jí)混動(dòng)”的加持下再度成就全地形越野標(biāo)桿。在極端越野、長(zhǎng)途穿越能力之上，全新普拉多融入了前所未有的高效節(jié)能特性。更令人稱道的是其精妙的產(chǎn)品矩陣布局，四款不同定位的車(chē)型，從最基礎(chǔ)的探險(xiǎn)“工具車(chē)”到融合了豪華舒適與長(zhǎng)途穿越的“全場(chǎng)景高性能硬派越野SUV”無(wú)所不包，徹底顛覆了市場(chǎng)對(duì)于日系越野車(chē)中庸粗獷的刻板印象，進(jìn)一步推動(dòng)品牌高端化向上。
bZ5以本土化智能電動(dòng)開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)，普拉多以超級(jí)混動(dòng)重塑經(jīng)典傳奇。通過(guò)產(chǎn)品我們不難看出，當(dāng)合資品牌學(xué)會(huì)用中國(guó)思維解構(gòu)全球經(jīng)驗(yàn)，恰恰可能成為開(kāi)辟嶄新賽道的起點(diǎn)。
戰(zhàn)略東移 雄鷹換羽的果決
組織架構(gòu)的敏捷性，往往是決定大象能否輕盈起舞的關(guān)鍵。2025年6月28日，一汽豐田銷(xiāo)售公司完成了首次跨省域戰(zhàn)略遷移——從北京CBD正式喬遷天津?yàn)I海新區(qū)。
這一被內(nèi)部喻為“雄鷹換羽”的果決之舉，核心邏輯在于“效率”與“協(xié)同”，旨在大幅縮短與位于天津的總部、研發(fā)中心及核心制造基地的距離與溝通鏈路，為構(gòu)建真正的研產(chǎn)銷(xiāo)一體化敏捷機(jī)制奠定了基礎(chǔ)。自此，市場(chǎng)一線的真實(shí)反饋、消費(fèi)者最迫切的呼聲，將以前所未有的速度直達(dá)決策核心，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品迭代、生產(chǎn)排布與營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整也將更為高效靈活。
更深層次的意義在于，這次搬遷是一汽豐田全面擁抱本土化戰(zhàn)略的堅(jiān)實(shí)一步。它標(biāo)志著以RCE體制為核心的豐田本土化新進(jìn)程進(jìn)入深化階段。這種深度綁定本土市場(chǎng)的模式，是確保產(chǎn)品煥新速度、提升本土競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，也為前線經(jīng)銷(xiāo)商伙伴提供了更充足、更適銷(xiāo)的“彈藥”與強(qiáng)大的后方保障。
結(jié)語(yǔ)
一汽豐田在2025上半年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，清晰勾勒出一條有別于傳統(tǒng)路徑的增長(zhǎng)新模式。頗有成效的實(shí)踐證明，頭部合資品牌的轉(zhuǎn)型并非無(wú)解，關(guān)鍵在于能否真正放下身段，深度綁定本土市場(chǎng)，將全球經(jīng)驗(yàn)以中國(guó)思維進(jìn)行解構(gòu)與重構(gòu)，并在用戶價(jià)值、產(chǎn)品迭代與組織效率上實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)性突破。
這份答卷，為在變革中尋求突圍的合資車(chē)企，提供了一個(gè)具有參考價(jià)值的正面案例。其后續(xù)能否持續(xù)鞏固增長(zhǎng)勢(shì)頭，我們不妨拭目以待。